改写卖药8大潜规则：抛弃上门推销 旅游巧暗示

　　义诊大举“义”字号

　　大举“义诊”旗号一些药品经营单位以邀请某医疗机构的“著名专家”莅临现场为名，推出“义诊”活动，指出就诊者身体有某些疾病，实际上是推销治疗老年病和慢性病的药品，甚至直接将保健品当药品卖给消费者。根据国家有关规定，这些在医疗机构注册的医生是不能随意到药店或居民区开展医疗活动的。

　　正道

　　义诊在中国医药保健品营销史中算得上是元老，从当年纯公益的部队医院义诊到鸿茅药酒社区义诊，再到三株的农村义诊战略，都是义诊的深化。义诊之初，其所到之处大受欢迎，居委会主任与村长们还要大摆宴席以示感谢，企业也从中获取了巨额利润，用“麻袋装钱”的典故成为脍炙人口的佳话，而义诊进化到欺骗的阶段也确非企业愿意为之。

　　义诊是一种宣传手段，重在“义”，形在“诊”。某国家级协会曾推出“三防四治”进社区大型活动深受欢迎，主要原因就在于突出了“义”字。义诊，应该是一种纯公益的宣传手段，是一种建立企业美誉度的方法，而不是急功近利的产品销售行为。

　　上门推销早抛弃

　　上门推销不开发票这类陷阱将推销地点深入到社区，先让居民免费试用，并提供各种“证书”，取得消费者的信任。部分别有用心的商家还会专挑只有老年人在家的时间上门，销售产品时不开具发票，产品一旦出现问题，商家就以没有发票为由将责任推得一干二净。

　　正道

　　此种行为的确可恶、可憎、可恨。上门推销是保险公司、化妆品公司惯用的手段，现在为一些医药保健品企业广泛采用，其影响之恶劣令人深恶痛绝，对整个行业都产生了极坏的影响。目前，行业的上门推销有愈演愈烈之势，已蔓延到公交车站、广场、社区活动中心等公共场所，以至于一些社区的门口有“拾荒者及推销者免进”的警示，一些写字楼则理直气壮地排出“四大门神”谢绝推销。此种推销方式若不淘汰，营销人尊严何存？笔者建议，抛弃上门推销行为，扰民行动越少越好，销售产品必须开具发票。如果企业认准了“上门推销”这条路，笔者奉劝还是及早关门大吉，或者换掉总经理，因为没有良心与责任心的企业将会影响整个产业。

　　旅游巧暗示

　　借免费旅游之名推销此类骗术是抓住一些人爱占小便宜的心理，说是免费组织老年人去旅游，其实大多是带着他们去参观厂房或是参加健康俱乐部等。营销人员把一些有类似疾病的患者召集起来，以租礼堂开讲座的形式提供健康服务，宣传健康知识，宣传某种药品或保健品的特殊疗效。

　　正道

　　一些企业所热衷的旅游营销绝不是营销的最好方式。北京某企业请顾客泡温泉不买（产品）不上饭，不买（产品）不让睡觉，这种行为对企业形象是一种损害。其实，真正能促成销售的不是免费玩乐，而是整个旅游过程中潜移默化的暗示，将相关信息灌输给消费者，促使其主动购买。这就要求整个销售氛围的销售“大磁场”与产品的“小磁场”一致，使企业与产品的内在基因相链接，此不失为旅游营销的解决之道。

　　正规体检，自然卖药

　　免费体检成卖药体检原本正规体检一切正常，但到药品销售点参加免费体检却浑身是病，最后不得不在“专家”的建议下购买其推销的所谓特效药，使得免费体检成了卖药体检。

　　正道

　　可以毫不留情地讲，目前医药保健品企业提供的“体检”都是为销售设置的环节，“免费”只是吸引人的噱头。其实，体检是一种以第三方结论支持自己产品理论的论证，论证过程完全可以委托第三方机构负责，如果身体检测未做任何手脚，其结果又与所销售产品的方向一致，做一下产品推介亦未尝不可，切忌强买强卖。上海××生物科技公司与×市疾病控制中心开展微量元素检测，由×市疾病控制中心免费提供场地、用车，×市教育、文化、卫生等相关管理部门联合行文，助力推广并允许该生物科技公司现场进行产品宣传，结果没人怀疑检测结果的权威性，消费者也乐于接受适当的产品推介。

　　广撒网还要有共鸣

　　广撒网夸张宣传通过商场柜台、发放宣传单等广撒网的方式对产品进行夸张宣传，有的保健品为了当药品出售，在外包装或广告宣传中，有意将保健品批准文号写得特别小，甚至难以识别。突出、夸大宣传，让许多消费者误以为该产品是药品。

　　正道

　　医药保健品的夸张宣传一直是百治不愈的顽症，因为效果不夸张就没有人相信，但宣传产品效果过分夸张则会给消费者带来误导。出现这种现象的原因在于，营销企业没有好好研究消费者心理，只能在浅层次上反复呐喊。其实，消费者的购买分为三个层次：第一次购买是尝试，第二次购买是验证，第三次购买是品味。夸张只是最初级、最原始的营销手段，如何透彻研究消费者心理才是正道，只有在灵魂上与消费者产生共鸣，才能与消费者有更多的共同语言，进一步促进销售。

　　“免费试用”不打幌子

　　打“免费试用”幌子有一些商家以“免费试用、无效退款”等宣传口号打动消费者，在一些群众多次试用后，便会游说其购买产品。消费者回家使用一段时间后发现，产品效果根本没有宣传的那么好，甚至会对身体造成伤害。等到消费者找商家退款时，对方早已人去楼空。

　　正道

　　“天下没有免费的午餐”，试用是让产品效果说话的最好方式之一，通过试用，消费者若发现产品对自己的症状有好处就去购买，这完全是两厢情愿的事情。免费试用是一些医疗器械、药酒、膏药等产品的“专利”，部分医药保健品也在使用这一手法。企业在提供产品免费试用时，应当明确告知消费者，产品是要销售的，向对症人群讲清楚产品功效，或试用人群必须达到何种标准，符合何种条件，亦可承诺无效不必购买，变“免费试药”为“先试后买”，同时要备好试用产品，不要出现试用品不足的现象。武汉某企业推出“免费试用7天，见效后购买”的营销行为着实火爆了一把，促进了销售。

　　咨询热线不请托儿

　　开设咨询热线卖药有的药品经营单位为了达到销售目的，故意打出健康咨询热线，提供免费用药咨询。事实上，只要有患者打进电话询问，对方都会推荐同一种药品，甚至告诉患者能包治百病，这么做不但会延误患者的治疗时机，甚至会威胁健康。

　　正道

　　咨询热线本身就是为产品销售服务的，咨询也是一种劳动行为，按照社会主义按劳分配原则是应该取得劳动报酬的。同时咨询本身也是一种商品，免费咨询、推介产品本身就是一种商业行为，从表面上看并无不妥之处，但若打进电话的人都是事前安排好的托儿就不讲道义了。其实，咨询者都想得到与自身疾病相关的信息，咨询专家应该具有广博的专业知识和沟通技巧，切忌刚讲两句话就大讲特讲药品疗效（产品效果反馈除外），切忌缺少耐心，不做解释，只知一味开药。

　　明明白白不伪装

　　伪装使人放松警惕目前，越来越多的商家会请来全国各地的“专家”讲课、并雇请“托儿”，制造产品抢手的假象，让消费者充分信任产品的作用，加上包装精良，消费者很容易放松警惕，不知不觉就买回来一堆“虚有其表”的药品和保健品。

　　正道

　　曾经有人说过：“中国现在的医药保健品市场就是把保健品当药卖，把药当保健品卖。”此言看似有一定道理，但其中玄机只有操作人员能领悟。从中医理论上讲，这种说法也是对的，因为任何一个正规的保健品都含有“药食同源”的中药成分，说成有治疗作用则有“夸大”的嫌疑，除却药品申报的相关政策原因以外，这与中国消费者的不成熟或信息不对称有很大关系。但无论如何，保健品企业应该向消费者讲明白道理，聘请真正的权威专家也许要支付更高的出场费，但这是形成销售、保持长久销售的有效方法。企业千万不要欺骗消费者，因为消费者是惟一不能欺骗的。