医改后县级医院成营销主战场

　　4月6日，新医改方案正式出台的消息以排山倒海之势席卷了国内所有报媒，引发了社会各界的广泛关注，整个医药产业链从源头到终端更是从各自角度提出了不少疑问。其实，新医改方案目前还只是一个指导性大纲，更多的配套细则并未出台，因此要实现新医改方案中的美好设想还需要一个完善的过程。

　　根据相关部门的估算，新医改带来的医药市场扩容规模有望比目前的预测再增加一倍，三大终端有望再次扩容2000亿元左右。然而，新医改带给医药企业的并不单纯是政府投入增加这么简单的利好，与利好同期而至的还有医药市场即将面临的巨大变革与梳理，尤其是基本药物目录的研究和最终制定、医疗机构药品零差价等政策的试点和实施等事项，将对目前的终端市场格局进行重新分配。对于工业来说，如何顺应改革思路抓住终端变革的机遇抢占先机才是重大的挑战。

　　按照新医改对未来整个医疗体系的布局，县级医院市场不仅成为市场结构的重要组成部分，也是覆盖低端市场的核心战略部署，更将成为企业营销突破的新增长点。因此，企业有必要在新医改政策倾斜和市场条件良好的有利环境下精密部署该市场以取得先机，采取合理的成本控制、网络建设和人力部署策略，长短结合实现营销目标，如短期提升销售业绩，中期提高企业品牌力，长期打造企业核心竞争力，以下若干注意事项值得关注。

　　产品组合

　　由于县级医院、乡镇卫生院、村卫生室属于农村保障系统，有别于城市医院市场，因此企业要提高县级医院市场的开发效果，应当充分考虑合理的产品组合，选择合适的产品进入农保目录是开拓县级医院市场的一个重要前提。产品类别应以常见病、多发病及慢性病用药为主，一般来说，上市时间长、招标降价、已有替代品、盈利能力和学术性下降、在高端市场面临淘汰但又仍有一定操作空间、不至于成为普药的产品，比较适合在县医院销售。

　　能够有多个产品同时进入县级医院而使经营成本降低的企业将有一定的优势，产品组合相对单一的企业亦可以“把县级医院当成根据地，辐射低端市场”为核心制定学术推广和品牌建设策略。

　　药品价格

　　药品在县医院销售需要一定的开发成本，但由于县级市场的消费人群对药品价格极为敏感，因此药价不宜定得过高。县级医院就诊的人群主要以县级市患者为主，用药水平相对一级城市落后，对产品的学术要求也较低。加之县级医院的患者普遍受经济实力限制对价格的承受度较弱，所以质优价廉的产品更符合低收入阶层的消费水平。

　　用药习惯

　　根据第三终端市场调查显示，众多的农村消费者对药品品牌不敏感，但是品牌忠诚度极高。这个看似矛盾的结论正是第三终端市场的一个明显特点。在县级市场，顾客指定购买知名厂家产品的比例远比城市市场低得多，然而只要患者首次用药能感受到疗效确切，第二次他就可能会拎着空药盒去找药。由此可见，县级市场更注重产品疗效的立竿见影。

　　区域差异

　　我国区域经济贫富差距较大，不同区域的县级医院的患者贫富水平和医院门诊量跨度大，县级医院市场同时拥有高端市场和低端市场的特点。因此，企业针对县级医院市场的产品往往要涵盖部分高端市场和低端市场的产品，必须根据不同地区选择不同的县级医院产品。企业一旦决定进入县级医院市场，就必须对产品及市场做出客观评估，在合适的区域选择合适的产品。

　　【结束语】

　　此次新医改对县级医院的浓墨重彩是史无前例的，县级医院将成为新一轮营销大战的主战场，然而仔细观察后，笔者发现大批外企和国内大型企业很早就将第三终端市场列为重点开拓市场，精心布局并取得先机。以广药集团为例，仅白云山和黄就在全国设立了208个办事处，香雪制药负责人也表示，目前第三终端市场已成为其主要业务之一。更有业内人士坦言，第三终端目前占其整体市场的3成左右，新医改启动后（第三终端市场所占份额）有望达到5成以上。

　　目前，在县级医院销售业绩较好的企业通常是拥有明确的市场策略和开发费用的外企，或者是拥有丰富产品群、较多产品适合县级医院销售的大型国企。在开发县级医院市场时，品种单一的企业往往会涉及开户及人员等综合成本过高的难题，而且单个县级医院的销量较小，进入市场必须量力而为。虽然县级医院将会形成较强的区域影响力，最终可以覆盖周边区域产生辐射效果，但企业必须对县级市场有客观认识和了解，新市场始终需要一个合理的培育过程，切不可急功近利。