产品该不该进基本药物目录？

作者：来源：时间： 2009-05-12 09:19:24

产品进还是不进基药目录，溯其本源，是看能否对企业的销售有帮助。我们都知道，销售额=销量单价。从目前各方面透露的信息来看，基药降价是肯定的，只是降多降少的问题。那么，企业的产品是否进入基药目录，关键就看能给企业带来多大销量的提升，看量的增加能否抵消甚至

　　产品进还是不进基药目录，溯其本源，是看能否对企业的销售有帮助。我们都知道，销售额=销量×单价。从目前各方面透露的信息来看，基药降价是肯定的，只是降多降少的问题。那么，企业的产品是否进入基药目录，关键就看能给企业带来多大销量的提升，看“量”的增加能否抵消甚至超过“价”的降低所带来的损失。由于现在基药配套政策还不明朗，“量”的增加我们难以估算，所以，我们的思考就停在了这里，留下一条推导了一半的论题：“品种进不进基药要根据自身情况慎重考虑”。笔者今天不妨来完成这个推导过程。

　　销量的大小由两个因素决定——销售的广度与深度。所谓广度，是指产品的销售范围，即产品的可及性：越多的地方能购买到你的产品，产品的销售几率自然越大。所谓深度，即在每个终端产品的销售规模。从广度来看，新医改方案提到：“所有零售药店和医疗机构均应配备和销售国家基本药物。从2009年起，政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物，其他各类医疗机构也都必须按规定使用基本药物。”这一条无疑是对基药销售广度的重大利好，由于政策要求医疗机构与药店应该配备基药，所以，未来基药品种无论是进院还是铺货都会更加容易。但方案有一点并没有明确，医疗机构与药店配备基本药物是指必须将600多种基药品种全部“备齐”还是只需“备有”基本药物，这两种看法都有人支持。当然，这不是我们讨论的重点，打个比方，如果最终政策是“备齐”，那将是对基药品种的“五星级”利好，“备有”则是两星级了。

　　销售深度是我们讨论的重点。以处方药为例，其销售的深度具体为医生的处方量，其处方量由销售动力与销售能力所决定。所谓能力，包括医生每天能够为多少患者开出该处方，以及患者对该处方的接受能力（最主要就是对价格的接受能力，另外还有对药物的依从性等）。所以，我们常常把处方药营销最关键的环节概括为“保-标-进-量”，第一个环节即争取进入医保。大家都知道医保产品由于可以报销，故比非医保产品好卖，因为医保药对于患者的负担低，对处方的接受能力强。方案写道：“基本药物全部纳入基本医疗保障药品报销目录，报销比例明显高于非基本药物”。也就是说，进入基药目录，将明显提高药品的销售能力。

　　但分析千万不要与现行的基本医疗保障体系脱节。各地的医保政策虽然有所不同，但基本精神是一致的：

　　——职工医保：分设统筹基金和个人账户。

　　个人账户支付范围为：（一）参保人员在定点零售药店购买药品或有利于疾病治疗和康复的医疗器械等发生的费用；（二）参保人员在定点医疗机构发生的门诊医疗费用、应由个人自付的住院医疗费用。

　　统筹基金为报销范围为：（一）住院医疗费用；（二）因患特殊疾病需长期进行门诊治疗发生的门诊医疗费用（即特殊门诊，指患病后需长期治疗，如精神疾病、肿瘤、心血管疾病，在病情稳定的情况下，治疗可以在门诊进行，且医疗费用较高。）为控制整体医保经费，对于特殊门诊的申请与审查均较严格，病种与用药也严格限制。

　　——居民医保：仅统筹基金，支付范围与职工医保统筹基金相同。

　　——新农合：参保人住院期间的住院费、药费、手术费、化验费、一般检查费、治疗费。

　　也就是说，除特殊门诊外，门诊药费与在药店买药基本医保都是不报销的，患者看门诊不会因为是基药而享受更多的优惠。

　　假设某种药品主要是在门诊（或者包括零售药店）处方，住院用药很少，并且其适应症不在特殊门诊范围（这类药比比皆是，如感冒、咳嗽、上火、消化不良等），那么，即使进入基药目录，也不会使患者接受该药物处方的能力增加，也即该药的销售能力不会随之提高。那么，冒着巨大的降价风险进入到基药目录，“价”降了，“量”却没有提升，绝对是营销上的重大损失。

　　对于另外一些药，虽然同样以门诊处方为主，但其适应症属于特殊门诊范围的，由于进入基药可以享受更高的报销比例，患者的接受程度将明显高于非基药，因此，医生处方该类药物可能会相对提高。企业虽然面临降价的风险，但“量”的增加是可以预期的。对于以住院处方为主的药物，毫无疑问，产品的“量”会随着进入基药目录而增加。

　　对于零售药房销售为主的OTC产品，进入基药并不能给消费者带来报销上的实惠，但对基本药物的信任感与品牌影响会产生销售拉力，对销量的提升有正面影响。但这一切是建立在价格降低的基础上，厂家必须慎之又慎，尤其是对于那些本来就具有较强品牌号召力的产品更是如此。三九皮炎平当年主动退出医保目录就是一个值得借鉴的例子。

　　综上所述，产品该不该进基药目录，我们不光要关注即将出台的配套政策如何规定，更应该从产品自身的适应症、主要销售渠道上认真分析，提前作出判断。对于独家品种已进入目录的众多厂家更要想清楚，你们产品到底该不该进去。

　　（作者系国内某大型制药企业市场经理）

　　毫无疑问，基本药物制度是制药企业人士关注的焦点中的焦点。围绕即将公布的国家基本药物目录，众多药企可谓如坐针毡：已有品种入选的在担心价格会降低多少，基药的配套措施是否完善；处于入围边缘的也许还在做着最后的努力；没有入选的则在盘算市场份额会受到多大影响，营销模式是否调整。然而，让我们静下心来，问自己一个问题，我的品种为什么要进基药目录，应该进去吗？

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